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北京pk10 OEM该如何面对“分享车”市场?

2019-06-08 15:18:01

这两年对于汽车行业而言,最令人兴奋与最令人苦恼的都是同一件事,就是被很多人总结称为的“四化”变革。

最先真实影响大家的是新能源革命,尽管今天新能源汽车的销量仍然只有2%左右,但政策对于燃油车的大棒已经挥起,EV是今天所有OEM不得不搞的东西。另一个真实影响市场的是智能化和联网化变革,虽然迄今为止依然是噱头大于实质,但中国汽车消费者已经在为很多“互联网”汽车主动买单了,这一点其实是和EV有很大不同的。

四化中的分享化则是另一个挑战,因为面向2B市场定义产品,设计服务的思路与2C是市场截然不同的。通常2B市场大家更加看重TCO(用户总成本),而2C市场则是最大限度地激发用户的购买欲望。这种差别会导致OEM的产品组合计划与平台战略面临更大挑战,今天我们就来详细分析一下这种挑战,以及OEM更应采取的应对策略。

老中医今天主要回答4个问题:

1、 分享汽车究竟能够掀起多大波浪?

2、 分享汽车成立的前提是什么?

3、 谁将掌握移动出行服务市场的主导权?

4、 今天的OEM该如何?

分享汽车究竟能掀起多大波浪?

最近关于共享出行领域各种新闻不断,其中最有影响力的莫过于美团挑战滴滴,高德后来也出来挑战滴滴, OFO以实物资产抵押借款续命、摩拜干脆被美团整包收购,这两天中信银行又注资易到用车……

从这些新闻背后,我们大致能够看到两方面的信息:

1、 网约车在市场出现垄断者之后,看似深厚的护城河其实并不那么坚实。据说美团在上海市场一周便切走了滴滴30%的订单量,大把滴滴忠实用户也站出来为挑战者助威。

2、 共享单车给分时租赁汽车市场提前做了一次风险预演。其实从商业模式角度,共享单车比分时租赁汽车容易得多,也合理得多。但一个冬天过去了,遍地五颜六色的自行车当中很大比例早已成为城市垃圾。

这两方面的实践案例是我们研究分享车市场非常难得的样本。网约车市场之所以如此是因为这个商业模式本质上撬动的是乘客与司机两端。大多数乘客看中的是便利性和出行成本,也有很多高端用户看中用户体验。司机看中的更加纯粹,就是收入。

在商业模式早期,不论是滴滴、快滴还是易到,大家依靠占领市场。给用户和司机提供了巨大福利。但几轮厮杀过后,滴滴成为了这个行业的垄断者,补贴时代结束,留给垄断者的是一个需求巨大,一家企业根本无法完全吃下的市场,同时随着补贴的结束,司机的收入降了,乘客的费用涨了。再加上各种政策的限制,滴滴也无力扩大车队规模更加彻底的解决早晚高峰叫不到车的问题……这一切变化似乎来得过快了,也不会沉淀下来多少用户忠诚,甚至滴滴经常两端不讨好,因为两边的直接利益在滴滴、Uber合并、易到出局之后早已受损了。所以看似高不可攀的壁垒被美团、高德这些“外行”几天就捅了多处口子。

总结起来,网约车市场大家看中的不是品牌,而是出行的便利性和成本。而要维持这两个方面的持续提升,在真正出现之前,最大机会来自降低车辆本身的成本,包括车辆的购置成本、残值损失以及每公里运营需要的成本。要降低这部分成本最大机会来自于网约车平台直接参与产品定义:按照网约车的使用场景,直接在产品定义中把不必要的环节和成本减少到最低。这也是前段时间的与滴滴合作的出发点。与此相比其他模式都需要补贴维持,但资本不是慈善家,补贴过后资本往回拿的通常更加令市场和用户痛苦。

不过无论如何,网约车市场已经在深刻影响和改变汽车市场了,比如B级轿车市场当中大多数品牌都在前两年快速萎缩了,但、天籁、帕萨特这些却因专车需求继续维持较高销量。

相比之下分时租赁的世界就是另一番景象了。首先这个市场可以说完全找不到盈利模式:车太少了用户不方便,也形成不了使用习惯,车太多了投入大,停车难,运营成本增长比收入增长快得多;取车与停车网点太少用户无法体会到便捷,但停车网点增加同样又会大幅增加运营成本……

而且还有更加重要的一点,这可能是分时租赁推崇者普遍没有意识到的问题,那就是这类产品注定只能在低端市场有效,至少无人驾驶成熟之前会是如此:因为便利性、车辆维护(比如车内清洁)等方面的制约,分时租赁很难成为高端用户青睐的服务,这与网约车是截然不同的。所以car2go这类拿豪华品牌搞分时租赁的模式必然会越走越窄。

但反过来看,低端市场就一定可以了吗?目前看同样非常艰难。因为低端市场价格敏感度高,分时租赁需要比“快车“和”顺风车”更低的价格才有竞争力。如此算下来,运营商又会面临找不到恰当车型的尴尬。

现在看,分时租赁几乎唯一的出路就是OEM自己搞:注册一家独立的分时租赁公司,然后把几万台甚至更多的汽车卖给这个平台,以此消化库存……这样的思路也许还能找到生存机会。

分享汽车成立的前提是什么?

其实前面的分析已经大致给出了分享汽车成立的前提,这里不妨明确一下:

1、 分享的必要性:只有在资源稀缺的地方才有分享的必要,否则完全是多此一举。这种资源包括车辆牌照、停车位、道路等等。目前看大都市是分享车最理想的生存空间。

2、 分享的合理性:通过分享带来车辆使用率的提升,对应的租赁收入大于维持这个系统消耗的各种成本。包括组织维护平台、采集与分发订单、购置车辆的资金成本、更快的资产折旧、停车费、司机工资、后勤服务网络、保险、维修保养、燃油/充电等等。

3、 分享模式的竞争力:用户体验高于,或者至少不能远远低于其他替代交通方案。因为分享汽车竞争模式太多,既包括私家车,也包括出租车和公共交通、自行车等等。这就要求分享模式必须确保用户体验在合理水平,当然体验越好越有机会提高客单价格或者每公里的价格。这里车辆本身是用户体验的一环,其他方面同样不可或缺,就像前文提到的分时租赁至少很难保证车辆清洁,尤其是内饰清洁的问题。

4、 资金的机会成本与衍生业务增长潜力:网约车是典型的轻资产模式,所以滴滴的估值可以达到很高水平。但分时租赁则是十足的重资产,这就必须考虑资金机会成本的问题了。当然另一方面也许聪明的运营者会找到其他增加收入的途径,毕竟把用户引入自己的车里,每次一个小时左右,还是有很大可能讲出更多鬼故事来的(在开车的时候给用户播放广告当属鬼故事之一,却是前几年大家普遍用来忽悠投资人的)。

谁将掌握移动出行服务市场的主导权?

从去年开始,我们注意到越来越多的传统OEM开始修改自己的公司定位,把自己从汽车产品制造商调整为移动出行服务商。以此证明自己紧跟时代的决心,当然另一方面也是出于自己的一种恐惧,毕竟当年诺基亚给大家上演了一部近乎无懈可击的悲剧,没有哪个强势OEM想要重蹈诺基亚的覆辙。

这个时候我们的问题便出现了,一方面传统OEM们如此转型是他们意识到了汽车并非永恒的交通工具,但人类的出行需求要持久得多。在可以预见的未来,人们还是需要经常把自己从A点运送到B点的。所以定位移动出行服务商似乎比定位汽车产品制造商更有持久生命力一些。另一方面,OEM的经营思路却和轻资产模式改变交通结构的Uber、滴滴们大相径庭。所以Car2go和DriveNow不得不通过合并对抗Uber。而且正如前面分析的那样,除了少数几个轻资产运营的网约车平台以外,并没有出现其他真正改变出行模式的新势力。与此同时,我们看到赫兹之类的传统租赁公司反而要比OEM们保守得多,或者是自信得多。

下面我们的问题来了,接下来的10年,至少是无人驾驶真正成熟之前,谁将真正掌握移动出行服务市场的主导权,汽车产品制造商还是出行服务平台?

类似例子我们也许可以类比民用航空市场。我们都知道全球大型民用飞机制造商只有波音和空客两家,算上中国即将入市的也仅仅三家而已。他们的角色相当于产品制造商。但民航运营商却数不胜数,而且即便飞机类似(同一机型,只是内部布置不同),航空公司之间还存在廉价航空与高端航空的等级之分。他们的角色很大程度上类似于移动出行服务商。

由于航空公司普遍都是重资产模式,而且必须精确计算每条航线的上座率和票价之间的关系,所以航空公司通常是地区性的(对于疆域没有中国、美国那样大的国家而言就是国家性的)。由于航空业不存在网约车平台这类模式,但机票代理平台却可以起到类似作用:他们把零散的客源集中起来,便于航空公司发现最佳价格。这类平台就像携程、Booking、Agoda之类的,虽然数量没有航空公司那么多,但同样为数不少。因为用户很难有非常强烈的品牌忠诚度,通常都是价格和服务导向的。

如果这样类比下去,强势OEM依然会掌握更大话语权,分时租赁公司即便存在通常也是地区性的,就像今天各地的出租车公司那样。网约车平台很难形成真正持久的垄断,因为一旦垄断,高企的价格和停滞不前的服务就会吸引新的竞争者加入。

今天的OEM该如何?

在充满变革的时代,每一位积极思考的从业者都会充满对不确定性的恐惧,或者说是焦虑。去年我曾多次拿卖糖果的公司举例,他们的产品可以维持上百年的生命周期,甚至不用改配方,却依然可以维持非常稳定的销量。但如今做网络游戏的公司却必须三班倒地抢时间,因为新的网游只要比竞争对手早上线一天,就更容易抢到主动权。就像前面举例提到的诺基亚,越来越多的汽车企业在“四化”这类提法的冲击下,他们仿佛也感受到了可能成为又一个诺基亚的焦虑。

也许在这里我们可以多看一个案例,那就是柯达。大家都知道柯达曾经是胶片领域的领导者,后来在数码相机大行其道的时候,柯达又成为华丽转身的经典案例。他们通过转型数码冲印业务躲过被淘汰的命运。但没过几年,随着手机拍照性能提升、电脑存储增加,等等一系列原因,需要把照片冲洗出来的人越来越少,柯达最终还是没有躲过破产的命运。这说明什么?大多数行业都是有生命周期的,一个伟大的品牌源自一个伟大的启点(一个伟大的品牌主张)。当人们的生活方式不再需要这样一种主张时,历史会给出最终的答案。

今天的车企该如何应对移动出行服务市场的变革冲击?

只要汽车依然还是汽车,当前大多数成熟品牌的价值主张依然还是有效的。而且这也是传统OEM非常重要的竞争力基础,这个基础不能舍弃。就像如果某家成熟的传统车企对外宣布3年后自己将把90%的销量转为新能源汽车一样,这无异于自杀。毕竟当前他们90%以上的现金流全都仰仗燃油车,新能源即便是趋势,也需要一个平稳的过渡方案。应对其他变革同样需要如此:在保持既有优势的前提下,保持开放心态。当然,如果汽车本身都没有存在价值了,OEM们也大可不必挣扎,就像前文的柯达那样,因为价值主张本身失去的存在的意义。虽然这一点还远远没有到来。